Door: Lucas Boon beeld: Steam

Arbeidsmarkt-campagnes als effectief marketingmiddel

‘Opeens heb je het... je wordt conducteur.’ Bij het lezen van de eerste vier woorden van deze slogan begrijp je direct dat het om de NS gaat. Een arbeidsmarktcampagne van dat kaliber (uit 1999) kunnen we tijdens de welig tierende war on talent van dit moment goed gebruiken.

De arbeidsmarkt is weerbarstiger dan ooit. De vergrijzing die op ons afkomt is onontkoombaar en er is een tekort aan zorgpersoneel. Onze overheid heeft ambities, maar geen mensen. En ook Defensie heeft een personeelsprobleem, zeker met de huidige oorlog in Oekraïne. Recente cijfers van het UWV laten zien dat slechts 3,3 procent van de beroepsbevolking momenteel werkloos is, wat maakt dat de werkzoekenden het voor het zeggen lijken te hebben. Hoewel, zoeken, werkgevers zien hun goede mensen om het minste geringste vertrekken, omdat bij wijze van spreken de koffie bij de concurrent beter smaakt. Daar komt bij dat met name jonge professionals, de millennials, in hun ‘zoektocht’ niet meer louter naar het financiële plaatje kijken, de maatschappelijke waarden van een organisatie, zoals oog voor duurzaamheid en diversiteit, zijn minstens zo belangrijk. Om deze kritische groep voor zich te winnen, dienen werkgevers zich eens te meer te presenteren als merk, en een sterke arbeidsmarktcampagne kan hieraan bijdragen.

Naast de conducteurscampagne van NS doet ook ‘Geschikt/ongeschikt’ nog altijd een belletje rinkelen, de personeelscampagne waarin jongeren in alledaagse situaties geschikt danwel ongeschikt voor de Landmacht bleken, mocht in 2008 zelfs een gouden Effie plus San ‘Consistent’ Accent in ontvangst nemen. Kijken we naar de afgelopen jaren, valt wervingscampagne ‘The dark side of money’ van ABN Amro op, dat vorig jaar een zilveren Effie won. Ook springt ‘Crew zoekt Crew’ van McDonalds in het oog, dat werd bekroond met een zilveren Effie. Jongeren worden tegenwoordig daar geworven waar ze zich bevinden: online. Zo zette Jumbo influencer Bram Krikke in om jongeren met challenges te werven voor ‘de leukste bijbaan van Nederland’ en kwamen zowel Coolblue als Albert Heijn met rappers in videoclips om jongeren enthousiast te maken voor een job als vakkenvuller of caissière. Meest recent is het werk van Defensie en de politie, die eerder dit jaar grootschalige campagnes lanceerden om respectievelijk ‘generatie D’ (doeners, denkers, delers) en mensen met een diverse achtergrond aan zich te binden.

Wat opvalt is dat de genoemde campagnes met de jaren vrij serieus en rationeel van aard zijn en ook aan creativiteit hebben ingeboet. 'The dark side of money' van ABN Amro is zonder twijfel een prachtige productie (door bureau N=5), maar pakkende slogans als ‘Geschikt/ongeschikt’ blijven de afgelopen tien, twintig jaar uit. Een verschijnsel dat ook de Engelse marketingwetenschapper Orlando Wood niet onopgemerkt is gebleven. Hij betoogt dat deze ‘vlakke reclamestijl’ vaak geen langdurige knop omzet in het hoofd van de consument. ‘Omdat het niet écht binnenkomt en geen blijvende indruk achterlaat.’

Verhalende communicatie

Tegelijkertijd is het maar de vraag of veel naamsbekendheid de werkgever in kwestie ook werkelijk de juiste man/vrouw/x op de juiste plaats oplevert. Ja, de bekende conducteurscampagne is ruim twintig jaar later nog altijd onderdeel van het collectief geheugen én was effectief, in de zin dat ‘ie veel conducteurs heeft geënthousiasmeerd voor een baan bij de NS. Maar waar vroeger werd ingespeeld op de naamsbekendheid van werkgevers, is het nu ‘verhalende communicatie’ die de klok slaat, zegt Jari Kloppenburg, strategy director van employer branding-bureau Steam, dat de NS-campagne destijds ontwikkelde. ‘Vroeger was het van belang dat er op de campagne en daarmee de vacature gereageerd werd, nu gaat het erom dat de júiste mensen reageren. ‘Kom bij ons werken’ is allang niet meer voldoende.’

NS-campagne ‘Opeens heb je het... je wordt conducteur’ (1999, door Steam)

Als voorbeeld neemt hij de recente campagne van de politie (door Steam), dat een diverser palet aan werknemers wil bereiken. Wat opvalt aan de campagne is dat de politie zich duidelijk kwetsbaar opstelt en in feite toegeeft: wij zijn niet divers genoeg. ‘De politie laat zien dat er uitdagingen liggen, waaraan jíj kunt meebouwen. Dat eerlijke verhaal werkt, en past goed bij deze tijd. Ja, de toon is serieus, maar dat moet ook, want het gaat echt ergens over. Met het beloven van gouden bergen maak je niet meer het verschil, het onderscheid zit ‘m nu in het verhaal dat je vertelt. Dat verhaal dient echt te zijn en aan te sluiten op waarden die voor zowel werkgever als werkzoekende belangrijk zijn.’

"Met het beloven van gouden bergen maak je als werkgever niet meer het verschil, het onderscheid zit ‘m in het verhaal dat je vertelt"

Jari Kloppenburg (Steam)

Als het om mensen gaat

Een ander employer branding-bureau is Mensch. Jack de Graaff, managing partner van dit bureau, kunnen we rustig betitelen als specialist op het gebied van arbeidsmarktcampagnes. Als voormalig ceo van Publicis Groupe was hij verantwoordelijk voor ‘Geschikt/ongeschikt’ van de Landmacht, maar ook de goed ontvangen campagne ‘PostNL, een deel van je leven’ uit 2013. In 2016 richtte hij Mensch op, het bureau dat als niche ‘als het om mensen gaat’ heeft. Volgens De Graaff zijn we ‘de menselijke maat’ in marketing kwijtgeraakt, en die ‘mens’ is nu net de core van zijn bureau, dat tijdens de huidige war on talent, hoe cynisch ook, de wind in de rug heeft. ‘Organisaties worstelen met de vraag hoe ze talent aantrekken, maar ook met de vraag: hoe houd ik ze vast?’ Het is de reden dat Mensch niet sec wervingscampagnes ontwikkelt, allereerst gaat het met een ‘manifest’ van het bedrijf aan de slag om diens verhaal voor de bühne te brengen. De Graaff merkt op dat veel bedrijven dit verhaal eigenlijk niet op orde hebben of er überhaupt niet over hebben nagedacht – en een campagne op poten zetten heeft dan weinig zin. ‘Mijn advies is: ga niet prijsschieten, maar bedenkt eerst: waar sta ik als bedrijf voor?’

Landmacht-campagne ‘Geschikt/ongeschikt
(2008, door Publicis)

Een bedrijf dat zijn goed verhaal op orde heeft, volgens Mensch, is Van Lanschot Kempen. Het financiële instituut op de Zuidas was juist níet op zoek naar corpsknapen die wel even willen ‘binnenlopen’, maar naar jonge professionals die bij een organisatie met een doordacht verhaal willen werken. Met campagneslogans als ‘Ik durf in discussie met mijn eigen mening’ en ‘Wij zoeken talent dat samen doordenkt’ wist het ambitieuze professionals aan zich te binden die naast een goed salaris vooral zichzelf willen ontwikkelen. De campagne speelde zich in digital out of home en online af. Dat is veel beter te targeten dan een tv-commercial, die veel kost, maar weinig oplevert, aldus De Graaff. ‘Naamsbekendheid op korte termijn is leuk, maar is het sustainable? Met onze online campagnes kunnen we bij Mensch exact het aantal views op de vacaturepagina, het aantal vacatures dat is gevuld en hoe de werkgever wordt gewaardeerd meten.’

Van Lanschot Kempen-campagne
(2021, door Mensch)

Millennial wil duurzaam en divers

Hoe bezien we de war on talent door de bril van de Effie Awards? Karen de Loos is sinds 2019 Effie-juryvoorzitter in de categorie ‘Gedrag kort’, waar campagnes die ‘binnen vier maanden resultaat opleveren’ worden beoordeeld. 'The dark side of money' is daar een treffend voorbeeld van. De bank zocht jonge professionals om de anti-witwas-afdeling te versterken, met als resultaat in zeven weken meer sollicitaties dan normaliter in zes maanden. Bovendien is sinds de campagne het werkgeversimago van ABN Amro significant gestegen, aldus De Loos. Het mooie volgens De Loos is dat ABN Amro slim heeft ingespeeld op de tegenwoordige tijd, namelijk dat jongeren in principe helemaal niet bij een bank willen werken, door het imago dat eraan kleeft. Een bank is per definitie ongeloofwaardig als good guy, heeft allerlei schandalen aan z’n broek hangen en staat bekend als geldwolf. De Loos: ‘Terwijl millennials juist willen bijdragen aan een betere maatschappij door betekenisvol werk; ze willen groen, duurzaam, divers, en dat vind je in principe niet bij een bank.’ Met de campagne heeft ABN dat beeld volledig weten om te draaien, met als resultaat een grote groep jonge professionals die solliciteerde. ‘De bank heeft laten zien zijn doelgroep als geen ander te begrijpen, het heeft zichzelf als aantrekkelijke werkgever een enorme boost gegeven.’

Waar merkcampagnes veelal draaien om de customer journey, gaat het bij arbeidsmarktcampagnes om de employee journey, zegt De Loos. ‘Vanaf de eerste letter op de vacature tot de dag dat iemand binnenkomt én daarna. Je moet de werkzoekende in het hele proces weten te enthousiasmeren. Dus niet alleen met een campagne, ook tijdens het inwerkproces. Werving is één ding, retentie is een tweede.’ De tip die De Loos marketeers wil meegeven: start vanuit de basis met het strategisch inzicht. ‘Doe je huiswerk zoals het vak bedoeld is: inzicht, belofte, bewijs, daar begint het mee.’ De Loos werkte in 2012 als interim communicatieadviseur bij ING (die andere bank), waar ze een onboarding-programma voor nieuw personeel ontwikkelde, dat uitging van de zogenoemde hospitality-gedachte. ‘Rol de rode loper uit bij binnenkomst, overweeg een collega als ‘host’ en zorg dat de achterdeur dicht blijft. Anders gezegd: houd je mensen binnen. Het zorgt voor interne trots en de buitenwereld krijgt het ook mee, wat weer positieve impact op het merk heeft.’