De arbeidsmarkt is weerbarstiger dan ooit. De vergrijzing die op ons afkomt is onontkoombaar en er is een tekort aan zorgpersoneel. Onze overheid heeft ambities, maar geen mensen. En ook Defensie heeft een personeelsprobleem, zeker met de huidige oorlog in Oekraïne. Recente cijfers van het UWV laten zien dat slechts 3,3 procent van de beroepsbevolking momenteel werkloos is, wat maakt dat de werkzoekenden het voor het zeggen lijken te hebben. Hoewel, zoeken, werkgevers zien hun goede mensen om het minste geringste vertrekken, omdat bij wijze van spreken de koffie bij de concurrent beter smaakt. Daar komt bij dat met name jonge professionals, de millennials, in hun ‘zoektocht’ niet meer louter naar het financiële plaatje kijken, de maatschappelijke waarden van een organisatie, zoals oog voor duurzaamheid en diversiteit, zijn minstens zo belangrijk. Om deze kritische groep voor zich te winnen, dienen werkgevers zich eens te meer te presenteren als merk, en een sterke arbeidsmarktcampagne kan hieraan bijdragen.

Naast de conducteurscampagne van NS doet ook ‘Geschikt/ongeschikt’ nog altijd een belletje rinkelen, de personeelscampagne waarin jongeren in alledaagse situaties geschikt danwel ongeschikt voor de Landmacht bleken, mocht in 2008 zelfs een gouden Effie plus San ‘Consistent’ Accent in ontvangst nemen. Kijken we naar de afgelopen jaren, valt wervingscampagne ‘The dark side of money’ van ABN Amro op, dat vorig jaar een zilveren Effie won. Ook springt ‘Crew zoekt Crew’ van McDonalds in het oog, dat werd bekroond met een zilveren Effie. Jongeren worden tegenwoordig daar geworven waar ze zich bevinden: online. Zo zette Jumbo influencer Bram Krikke in om jongeren met challenges te werven voor ‘de leukste bijbaan van Nederland’ en kwamen zowel Coolblue als Albert Heijn met rappers in videoclips om jongeren enthousiast te maken voor een job als vakkenvuller of caissière. Meest recent is het werk van Defensie en de politie, die eerder dit jaar grootschalige campagnes lanceerden om respectievelijk ‘generatie D’ (doeners, denkers, delers) en mensen met een diverse achtergrond aan zich te binden.

Wat opvalt is dat de genoemde campagnes met de jaren vrij serieus en rationeel van aard zijn en ook aan creativiteit hebben ingeboet. 'The dark side of money' van ABN Amro is zonder twijfel een prachtige productie (door bureau N=5), maar pakkende slogans als ‘Geschikt/ongeschikt’ blijven de afgelopen tien, twintig jaar uit. Een verschijnsel dat ook de Engelse marketingwetenschapper Orlando Wood niet onopgemerkt is gebleven. Hij betoogt dat deze ‘vlakke reclamestijl’ vaak geen langdurige knop omzet in het hoofd van de consument. ‘Omdat het niet écht binnenkomt en geen blijvende indruk achterlaat.’

Een ander employer branding-bureau is Mensch. Jack de Graaff, managing partner van dit bureau, kunnen we rustig betitelen als specialist op het gebied van arbeidsmarktcampagnes. Als voormalig ceo van Publicis Groupe was hij verantwoordelijk voor ‘Geschikt/ongeschikt’ van de Landmacht, maar ook de goed ontvangen campagne ‘PostNL, een deel van je leven’ uit 2013. In 2016 richtte hij Mensch op, het bureau dat als niche ‘als het om mensen gaat’ heeft. Volgens De Graaff zijn we ‘de menselijke maat’ in marketing kwijtgeraakt, en die ‘mens’ is nu net de core van zijn bureau, dat tijdens de huidige war on talent, hoe cynisch ook, de wind in de rug heeft. ‘Organisaties worstelen met de vraag hoe ze talent aantrekken, maar ook met de vraag: hoe houd ik ze vast?’ Het is de reden dat Mensch niet sec wervingscampagnes ontwikkelt, allereerst gaat het met een ‘manifest’ van het bedrijf aan de slag om diens verhaal voor de bühne te brengen. De Graaff merkt op dat veel bedrijven dit verhaal eigenlijk niet op orde hebben of er überhaupt niet over hebben nagedacht – en een campagne op poten zetten heeft dan weinig zin. ‘Mijn advies is: ga niet prijsschieten, maar bedenkt eerst: waar sta ik als bedrijf voor?’

Een bedrijf dat zijn goed verhaal op orde heeft, volgens Mensch, is Van Lanschot Kempen. Het financiële instituut op de Zuidas was juist níet op zoek naar corpsknapen die wel even willen ‘binnenlopen’, maar naar jonge professionals die bij een organisatie met een doordacht verhaal willen werken. Met campagneslogans als ‘Ik durf in discussie met mijn eigen mening’ en ‘Wij zoeken talent dat samen doordenkt’ wist het ambitieuze professionals aan zich te binden die naast een goed salaris vooral zichzelf willen ontwikkelen. De campagne speelde zich in digital out of home en online af. Dat is veel beter te targeten dan een tv-commercial, die veel kost, maar weinig oplevert, aldus De Graaff. ‘Naamsbekendheid op korte termijn is leuk, maar is het sustainable? Met onze online campagnes kunnen we bij Mensch exact het aantal views op de vacaturepagina, het aantal vacatures dat is gevuld en hoe de werkgever wordt gewaardeerd meten.’